La despedida de Messi y la marca que apareció cuando nadie la esperaba

Unos de los memes virales

EDITORIAL | PUBLICIDAD, EMOCIÓN Y REPUTACIÓN

_{El último partido de Lionel Messi con la Selección Argentina en el país fue mucho más que una despedida deportiva. Fue un acontecimiento emocional para millones de argentinos. Pero cuando comenzaron los drones y el público esperaba ver al protagonista de la noche, apareció primero una marca. El episodio abrió una discusión que excede al fútbol: ¿cuándo una empresa acompaña una emoción colectiva y cuándo intenta apropiarse de ella}

El Monumental había construido durante toda la noche una escena difícil de repetir. Messi jugaba su último partido ante el público argentino, rodeado de sus compañeros, de los campeones del mundo de 2022, de su familia y de una multitud que sabía que estaba asistiendo al cierre de una época. Argentina venció 3-0 a Benín con goles de Nicolás Otamendi, Nicolás Paz y Messi, de penal. Pero el resultado terminó siendo casi anecdótico frente a lo que sucedería después.

Cuando terminó el partido comenzó la celebración. Música, luces y drones acompañaron una despedida que tenía un protagonista evidente: Lionel Messi. Sin embargo, durante el espectáculo apareció primero la imagen de Sancor Seguros. La reacción del público y, sobre todo, la de las redes sociales fue inmediata.

El episodio merece una lectura que va más allá de si la publicidad estuvo bien o mal.
Una marca que participa de un acontecimiento de semejante magnitud busca asociar su nombre con una emoción que millones de personas comparten.

Es una estrategia perfectamente comprensible desde el marketing. El problema aparece cuando esa presencia termina desplazando, aunque sea por unos segundos, aquello que la gente fue a celebrar.
Porque esa noche no se había reunido el país para ver una marca. Se había reunido para despedir a Messi.

Ahí aparece una diferencia fundamental entre acompañar una emoción y apropiarse de ella. La primera puede generar identificación. La segunda puede provocar rechazo.
Las redes sociales volvieron todavía más evidente esa tensión. Los memes no tardaron en aparecer y la conversación comenzó a incluir a la empresa, pero no necesariamente en los términos que una campaña publicitaria hubiera deseado.

Y esa es una de las grandes paradojas de la comunicación digital: una marca puede conseguir una enorme exposición y, al mismo tiempo, deteriorar la asociación emocional que pretendía construir.
Durante años se repitió en marketing que lo importante era que hablaran de una marca. Hoy esa idea resulta insuficiente. En las redes también importa qué se dice, desde qué emoción y en qué contexto. La viralidad no garantiza reputación.

La despedida de Messi mostró precisamente eso.
Mientras la publicidad buscaba ocupar un espacio dentro de una noche histórica, Messi hablaba de otra cosa: de sus compañeros, de los jóvenes que vienen, de los momentos difíciles que tendrá que atravesar la Selección y de la necesidad de permanecer unidos. Después de tantos años como protagonista absoluto, el capitán habló desde otro lugar: dijo que ahora estará del lado de los hinchas.
Ahí está, quizás, la imagen más poderosa de toda la noche.

Messi no necesitó apropiarse de la emoción de la gente porque esa emoción ya le pertenecía. La construyó durante más de veinte años con la camiseta argentina, atravesando derrotas, críticas, finales perdidas y finalmente la Copa del Mundo.
Por eso la discusión sobre los drones termina siendo mucho más interesante que una simple polémica publicitaria.

En una época en la que todo parece susceptible de convertirse en contenido, una marca también debe saber cuándo correrse del centro de la escena. Hay acontecimientos en los que la mejor estrategia no es ocupar el momento, sino respetarlo.
La despedida de Messi era uno de ellos.

Sancor Seguros consiguió visibilidad. Los memes consiguieron conversación. Y Messi consiguió algo mucho más difícil: despedirse dejando la sensación de que, después de haber sido durante años el protagonista, ahora simplemente quiere volver a ser uno más entre los que alientan a la Selección.
La publicidad puede comprar espacio. Lo que no puede comprar es el significado que la gente le dará a ese espacio.
Y esa quizás sea la verdadera lección que dejó la última noche de Messi con la camiseta argentina.