Los artífices del caos y la nueva política digital: Colombia, algoritmos, emociones y la construcción de una imagen electoral
Fotografía generada por IA
La victoria de la derecha en Colombia no puede analizarse solamente desde las urnas, los partidos políticos o los programas de gobierno. En la actualidad, una elección también se disputa en otro territorio: las plataformas digitales, los algoritmos, las imágenes, los símbolos y las emociones.
La política del siglo XXI dejó de ser únicamente una batalla de ideas para convertirse también en una batalla por la atención y mercados de click. Las redes sociales no funcionan como simples canales de difusión; son espacios donde se construyen identidades, enemigos, comunidades y relatos antes done el espacio físico se debatía y disputaba poder ahora es en los muros digitales,feed, en las historias ,en las narrativas transmedia.
En este sentido, la elección colombiana permite observar una característica central de la comunicación política contemporánea: el triunfo no depende solamente de convencer racionalmente, sino de lograr una conexión emocional, cabe recordar que el otro candidato es un profesional de la Filosofía.
Como plantea Giuliano da Empoli en Los ingenieros del caos, los nuevos estrategas políticos aprendieron a trabajar con la lógica de las plataformas: detectar malestares sociales, amplificarlos y transformarlos en energía política. La indignación, el miedo, la inseguridad o el rechazo a la clase dirigente generan más interacción que los discursos técnicos o complejos.
La lógica del algoritmo premia aquello que produce reacción. Un contenido que genera enojo, adhesión inmediata o conflicto tiene más posibilidades de circular. La política entonces comienza a adaptarse a la lógica del engagement: no gana necesariamente quien tiene el argumento más elaborado, sino quien consigue mayor visibilidad dentro de la economía de la atención, más click, visualizaciones.
La construcción del personaje político
Uno de los elementos más importantes de las campañas actuales es la construcción de una marca personal. El candidato deja de ser solamente un dirigente y pasa a convertirse en un personaje.
La estética, la vestimenta, los símbolos y las imágenes construyen una narrativa. La utilización de elementos asociados a líderes regionales como Nayib Bukele o Javier Milei muestra cómo la política contemporánea trabaja con signos reconocibles: la figura del líder fuerte, el outsider, el que viene a romper con lo anterior.
La imagen del “tigre”, la estética de fuerza, la asociación con animales simbólicos o el uso de camisetas nacionales no son detalles menores: funcionan como lenguajes visuales capaces de transmitir mensajes rápidamente en plataformas donde el usuario decide en segundos si detenerse o seguir desplazándose.
Como explica Martín-Barbero, los procesos de comunicación no pasan solamente por los medios sino por las mediaciones culturales. Es decir, los mensajes adquieren sentido según las experiencias, emociones y valores de quienes los reciben.
Las burbujas digitales y la fragmentación del electorado
Cada plataforma tiene sus propias reglas. TikTok privilegia la velocidad, la creatividad y el impacto emocional. Instagram trabaja con imágenes, estilos de vida y construcción estética. Facebook mantiene comunidades políticas más consolidadas. X funciona como espacio de disputa discursiva.
Los algoritmos crean burbujas donde cada usuario recibe contenidos similares a sus intereses previos. Esto genera comunidades cerradas donde las personas ven reforzadas sus propias ideas y sesgos.
Zuboff plantea que vivimos en un capitalismo de vigilancia donde los datos de comportamiento son utilizados para predecir y orientar conductas. En la política digital, esos datos permiten segmentar mensajes: distintos grupos reciben diferentes versiones del mismo candidato.
Esta es la “política cuántica” que describe Da Empoli: mensajes múltiples, adaptados a públicos diferentes, capaces de unir sectores diversos sin necesidad de un único relato totalmente coherente.
Del programa político al relato emocional
La nueva derecha digital entendió algo fundamental: la política no solo se comunica con propuestas, sino con historias.
El ciudadano no solamente vota por una medida económica o institucional; muchas veces vota por una sensación: orden, cambio, seguridad, ruptura, esperanza.
Reguillo analiza cómo las plataformas digitales transformaron los espacios de expresión social. Las emociones circulan, se multiplican y construyen sentidos colectivos. Las redes no son solamente lugares donde se informa la gente; son lugares donde se producen subjetividades.
Por eso el meme, la burla, la provocación y la estética rebelde tienen tanta importancia. El candidato aparece como alguien cercano, espontáneo, incluso contra el sistema tradicional.
El desafío de la comunicación progresista y democrática
El problema no es solamente que ciertos sectores políticos utilicen mejor las herramientas digitales. El desafío más profundo es comprender que la comunicación política cambió.
Las fuerzas progresistas, tradicionales o institucionalistas muchas veces continúan pensando la comunicación desde modelos antiguos: conferencia de prensa, discurso formal, medios tradicionales.
Mientras tanto, las nuevas estrategias digitales trabajan sobre emociones, comunidades y narrativas permanentes.
Como señalan Srnicek y Williams al analizar el capitalismo de plataformas, la infraestructura tecnológica condiciona la forma en que circulan las ideas. No alcanza con tener un mensaje: hay que entender el ecosistema donde ese mensaje compite.
La elección colombiana muestra que la política contemporánea es inseparable de la tecnología. La disputa electoral ya no ocurre solamente en plazas, partidos o medios tradicionales: ocurre también en teléfonos celulares, algoritmos y comunidades digitales.
El fenómeno analizado por Da Empoli no significa que las redes determinen automáticamente una elección, pero sí demuestra que quienes entienden mejor la lógica digital tienen una ventaja estratégica.
La pregunta central para las democracias actuales es cómo construir debates públicos en un escenario donde la emoción viaja más rápido que la reflexión, donde la imagen puede pesar tanto como una propuesta y donde los algoritmos pueden convertirse en nuevos actores políticos invisibles.
La política del futuro será también una política de datos, símbolos y narrativas. Quien controle la atención tendrá una parte fundamental del poder.
Referencias bibliográficas
Da Empoli, G. (2020). Los ingenieros del caos: Teoría y práctica del nuevo populismo. Madrid: Oberon.
Martín-Barbero, J. (2003). De los medios a las mediaciones: Comunicación, cultura y hegemonía. Bogotá: Convenio Andrés Bello.
Reguillo, R. (2017). Paisajes insurrectos: Jóvenes, redes y revueltas en el otoño civilizatorio. Barcelona: NED Ediciones.
Srnicek, N. (2018). Capitalismo de plataformas. Buenos Aires: Caja Negra Editora.
Williams, A., & Srnicek, N. (2016). Inventar el futuro: Poscapitalismo y un mundo sin trabajo. Barcelona: Malpaso.
Zuboff, S. (2020). La era del capitalismo de la vigilancia: La lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder. Barcelona: Paidós.
Costa, F. (2024). Tecnoceno. En Léxico crítico del futuro. Buenos Aires: Caja Negra Editora.
Camus, J. C. (2009). Tienes 5 segundos: Manual para escribir en sitios web. Santiago de Chile: Universidad Diego Portales.
Albarello, F. (2019). Lectura transmedia: Leer, escribir, conversar en el ecosistema de pantallas. Buenos Aires: Ampersand.
Fernández, J. L. (2018). Una mecánica metodológica para el análisis de los medios digitales. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires.
